白皮書也被稱之為問題報告、意見書或思想領(lǐng)導(dǎo)報告，用于討論與特定行業(yè)相關(guān)的一些問題。發(fā)表白皮書的目的是教育；向非專業(yè)人士闡明某一問題/主題的概要內(nèi)容；概述新業(yè)務(wù)發(fā)展的意義；陳述針對特定問題或市場的相應(yīng)解決方法；引入新的業(yè)務(wù)觀念和思維方式�！�

　　 在工業(yè)市場中，“品牌”這一術(shù)語表示什么？ 　

　　品牌這一名詞最初來源于牛屁股上用烙鐵打上的標(biāo)記性印記。通過這一印記，人們可以很快認(rèn)出自己的牛。不久，各大公司都發(fā)現(xiàn)了這種商機(jī)，紛紛選取有代表性的不同標(biāo)識，使目標(biāo)受眾能立即識別出他們的產(chǎn)品。于是，徽標(biāo)就誕生了。

　　品牌的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于徽標(biāo)。當(dāng)某一標(biāo)識持久地代表一個公司形象的時候，就產(chǎn)生了品牌。品牌不僅僅是一個概念，它還代表一種持久的價值體系，它是公司向世界宣揚(yáng)的價值觀，也是公司發(fā)展業(yè)務(wù)的有效方式。在品牌階梯上，難題在于如何才能超越品牌圖形符號和象征的范疇，切實(shí)滿足客戶和潛在客戶認(rèn)可和重視的文化一致性。

　　要推行品牌戰(zhàn)略，一開始就要弄明白公司的行業(yè)地位。公司之于世界的首要價值是什么？您應(yīng)該這么想：如果公司無法回避，面對要求苛刻的客戶該如何回應(yīng)？然后，想想所有可能與外界接觸的方式，并仔細(xì)推敲這些方式能否體現(xiàn)公司的價值觀。接到客戶電話時的態(tài)度如何？銷售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的面貌表達(dá)了什么樣的持久信息？員工訪問客戶時駕駛的車輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價值觀？公司對待客戶或潛在客戶的態(tài)度是否符合公司認(rèn)同并一直在堅(jiān)持的原則？這些都是用來判斷公司處于品牌階梯中哪一級別的測試。

　　工業(yè)公司經(jīng)常會將這兩者混為一談，他們?yōu)楫a(chǎn)品賦上品名之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為這些就是市場認(rèn)可的品牌。但是，只有人們一提到某類產(chǎn)品就會聯(lián)想到的產(chǎn)品，才可以稱為品牌。大多數(shù)所謂的工業(yè)品牌都只是商品標(biāo)簽，您可以簡單地將其理解為普通的描述，或者為了便于定購而指定的數(shù)字或任何其他類似代碼。

　　大多數(shù)工業(yè)公司所面向的市場具有小型化和專業(yè)化的特點(diǎn)，使得他們無法承擔(dān)大量此類子品牌的費(fèi)用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強(qiáng)有力的促銷支持和高額費(fèi)用。眾多品牌之所以在一段時間的強(qiáng)力推廣后黯然退出，是因?yàn)檫@些品牌沒有效益(此種情況較常見），或者嚴(yán)重削弱了公司其他品牌的效益(此種情況較少見，因?yàn)檫@些品牌只是曇花一現(xiàn)，隨后就銷聲匿跡了）。大多數(shù)情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如Dow丙烯酸單體或Lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的Dow或Lafarge�！�

　　一種產(chǎn)品什么時候才可以成為品牌？

　　在大多數(shù)B2B市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼。在工業(yè)和B2B市場中，我們?yōu)槭裁匆�重視品牌�?

　　 我們知道，有兩家公司，他們生產(chǎn)的同類產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。事實(shí)上，在他們涉足的廣闊市場中，還有數(shù)十家競爭對手。但是，這兩家公司的盈利卻比競爭對手平均高出30%。原因在于，可口可樂和百事可樂已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。

　　既然品牌效應(yīng)能夠讓可口可樂大受裨益，那么工業(yè)軟管制造商或金屬沖壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當(dāng)然是肯定的！品牌效應(yīng)已經(jīng)造福于工業(yè)公司，但是這種作用還沒有發(fā)揮到極至。很多工業(yè)公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠的客戶實(shí)際上是在花錢購買信任，他們與某些工業(yè)公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系受到多種其他具有價值的無形因素以及產(chǎn)品功能屬性的影響。即使有人為工業(yè)產(chǎn)品購買者提供低于同類產(chǎn)品價格10%的產(chǎn)品，也很少有人愿意更換他們的供應(yīng)商�！�

　　品牌對于大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品的購買決策有什么影響？

　　毫無疑問，營銷的本質(zhì)是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格出售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。良好的營銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對產(chǎn)品感興趣，并最終會勸服他們購買您的產(chǎn)品，而不是其他廠家的產(chǎn)品。

　　但是，您一定會問：“我應(yīng)該怎么做才能使他們購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是其他公司的呢？”如果我們認(rèn)為人們喝可樂是為了解渴，開奔馳是為了省錢，那就太天真了�？蓸肥强梢越饪�，可是水也可以啊。奔馳轎車確實(shí)能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。

　　以上例子取材于消費(fèi)品市場，而我們要討論的是工業(yè)市場。讓我們來假設(shè)一下，有人要為包裝機(jī)購買潤滑油。他們在購買時真會受品牌的影響嗎？在一次典型市場調(diào)查研究中，當(dāng)他們被問到為什么購買某一供應(yīng)商的產(chǎn)品時，他們理性地認(rèn)為是通常的“硬性”或有形因素決定的。他們會說是產(chǎn)品性能、價格、可用性、擔(dān)保等因素決定的。如果確實(shí)是這樣，為什么大多數(shù)潤滑油購買者會一如既往地忠誠于他們多年來使用的品牌呢？這可能是由于慣性，因?yàn)闆]有必要更換。也可能是出于對產(chǎn)品的信任，他們認(rèn)為當(dāng)前使用的產(chǎn)品很有效，而其他產(chǎn)品可能會差一些吧。如果與其他同類產(chǎn)品的價格相差不大，為什么要進(jìn)行更換？換句話說，如果我們透過現(xiàn)象深究本質(zhì)就會發(fā)現(xiàn)，人們購買某品牌潤滑油的首要原因并非是上文提到的價格、產(chǎn)品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初被認(rèn)可時的效應(yīng)。

　　如何評定某一品牌在工業(yè)市場中的價值？

　　如果我們賦予品牌價值，則需要首先知道品牌所體現(xiàn)的價值是什么。品牌名以及和品牌相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的縮版。產(chǎn)品質(zhì)量、交付可靠性、貨幣價值，這些都包含在人們對品牌的認(rèn)識中。這就是說當(dāng)人們說奔馳更省錢時，他們認(rèn)為實(shí)際情況就是這樣，即使其他產(chǎn)品的花銷相當(dāng)或更低，也不想或不需要進(jìn)行比較以后再做決定。依此類推，人們買殼牌潤滑油是因?yàn)樗麄冎幌嘈艢づ�，而且認(rèn)為使用該品牌就可以高枕無憂了。

　　市場研究人員試圖通過一些投射性問題來探究品牌的隱含價值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價值之外的價值。使用弗洛伊德心理學(xué)進(jìn)行詞匯關(guān)聯(lián)，以找出簡單的品牌價值。另一個常用的問題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動物之間的關(guān)聯(lián)。這樣的關(guān)聯(lián)還可以進(jìn)一步推進(jìn)：提出諸如某一品牌會傾聽何種類型的音樂、假期時品牌會到哪里旅行、品牌的工作是什么等問題。最近在一項(xiàng)大學(xué)品牌價值的研究調(diào)查中，受訪者需要描繪出他們認(rèn)為能夠代表他們對大學(xué)看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問及“這所大學(xué)的名稱對于您有什么意義？”，一定無法獲得如此深刻的回答。

　　找出人們聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的事物只是工作的一部分。我們還有必要進(jìn)一步研究，將這些品牌價值與金額對等起來。在消費(fèi)品市場中，大家都在想方設(shè)法獲得這些價值，因?yàn)檫@可以讓品牌所有者將這些金額寫入資產(chǎn)收益表。但在工業(yè)市場中就沒有那么簡單了，因?yàn)橹饕�的品牌都是公司名，衡量此類品牌價值的一個方法是評估購買該公司需要支付的有形資產(chǎn)和“典型”價格綜合收入之外的費(fèi)用。如果費(fèi)用一部分源于品牌，一部分源于專利權(quán)或者出色的首席執(zhí)行官或其他無形但寶貴的因素，則問題會更加復(fù)雜�！�

　　公司應(yīng)該如何定位才能通過品牌名稱獲得持久的競爭優(yōu)勢？

　　我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來說，大家都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。但是，預(yù)期購買者可能會認(rèn)為其中一個品牌的適配性比較好，一個品牌有很好的創(chuàng)新性，而另一品牌則可能具有很高的質(zhì)量。每個品牌都有其自身的價值，但是每一價值的最高標(biāo)準(zhǔn)又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競爭優(yōu)勢提供了機(jī)會。再比如三個卡車品牌、三個包裝機(jī)品牌和三個聚亞安酯品牌等等。從每一方面來看，每個品牌都各有特色，而這種特色恰恰構(gòu)成了每一品牌的競爭優(yōu)勢。

　　要做到這點(diǎn)并不容易。在公司內(nèi)部，有些人偏向于超前價值和定位，而有些人則喜歡定位于當(dāng)前的環(huán)境。有些人偏好復(fù)雜的本質(zhì)，有些人又愿意回歸簡單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向于堅(jiān)持己見。如果公司稍有不慎而定位錯誤，就會失去惟一最重要的特色優(yōu)勢。

　　 在產(chǎn)品趨于相似的環(huán)境中，品牌是讓您出類拔萃的少數(shù)機(jī)會之一。工業(yè)公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設(shè)計(jì)的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對貴公司的忠誠度，同時為您贏得更多的利潤。想象一下，如果將品牌效應(yīng)從工業(yè)產(chǎn)品的使用中分離出來，我們會發(fā)現(xiàn)在選擇供應(yīng)商時，它只有5%的影響。我們再來設(shè)想一下，如果我們多付出一點(diǎn)努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加準(zhǔn)確地進(jìn)行定位了。憑借準(zhǔn)確的定位，品牌對供應(yīng)商選擇的影響一定會有所增加。假設(shè)品牌重新定位后，其影響會相應(yīng)提升2～7個百分點(diǎn)，那么供應(yīng)商勢必會提高價格，或者如果價格維持不變，則市場份額一定會擴(kuò)大。這樣做完全是有利可圖的。

　　 有些公司已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機(jī)械產(chǎn)品供應(yīng)商，有上千種產(chǎn)品，主要銷售渠道是 CD-ROM、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站。公司提供一站式購物服務(wù)，客戶定購的產(chǎn)品會在第二天早晨準(zhǔn)確無誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產(chǎn)品利潤。在生產(chǎn)的多種塑料產(chǎn)品中，Dow Chemical公司憑借高技術(shù)水平和較低的服務(wù)成本樹立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經(jīng)營的卡車運(yùn)輸公司以前默默無聞，后來，該公司潔凈的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運(yùn)營提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統(tǒng)一佩戴的領(lǐng)帶，已經(jīng)成為了公司品牌的象征，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤。

　　品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神。企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是市場營銷的一方面。但是，如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩��?yīng)，那么所有其他營銷因素都會恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心，因?yàn)橐患夜�司的品牌就是該公司的整體形象。